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互联网时代下建立服务品牌的策略

作者: 来自:品推网 发布时间:2011-10-12 10:26:46

随着信息技术和互联网的发展,以及全球化进程的加快,服务业特别是现代服务业已经成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和最具有活力的产业。更多的企业通过服务获得成长与利润,越是发达国家,服务业收入在国民经济中所在比例越大。

服务业的迅猛发展导致服务市场竞争加剧,企业如何通过服务创新,服务设计开拓市场,形成优质服务品牌,增加市场吸引力,成为每个企业必须面对的战略问题。本文通过回顾服务营销的发展历史,解析服务及服务营销的定义,揭示品牌的真实含义,阐述企业建立服务品牌的重要意义以及在互联网时代的策略。

    一.服务营销的发展历史

    在讲述服务营销之前,首先需给出市场营销的概念。美国市场营销协会在2008年确定了营销的最新定义:市场营销既是一种行为、一套制度、也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴、和全社会有价值产品的过程。在这个定义中,我们可以看到营销包涵三个方面的含义,首先是行为(包括方法)——商品的创造、传播、传递和交换,其次是对行为的规定——营销制度,第三是所涉及的人群。因此,市场营销包含了商品经济形成以后的所有与商品价值传递相关的概念,综观营销的发展历史,我们可以梳理出一个清晰的脉络:

市场营销形成于19世纪末工业化时代的开始。

    1927年,美国人尼尔•麦克罗伊提出品牌经理制,提出一个人负责一个品牌的构想,创立了第一个营销制度。
    50年代市场细分理论出现,企业逐渐以消费者为导向选择目标市场,确定产品定位,以品牌定位市场。
    60年代,大卫•奥格威创立品牌形象论。开始以广告促销和公关活动形成和提升品牌形象。
    70年代,随着美国服务经济的兴起,服务营销开始蓬勃发展。
    80年代,客户满意度作为一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起。
    80年代后期,西方营销界推出“品牌资产”的概念,它将古老的品牌思想推向新的高峰。
    九十年代,信息技术发展,互联网兴起,新兴服务业在全球范围内迅速发展,所有在互联网上运作的企业实质上都是在提供服务。
    2000年以后,世界经济产业结构发生巨大变化,服务步入产业前沿,成为市场经济的主导,并且不再局限于服务业。这种变化正式宣告服务经济时代的到来。

    知识背景:

    (一)服务的内涵

    随着服务经济时代的到来,服务涉及的领域日益广泛,在发达国家,由服务创造的收入占整个国民经济的60%以上,服务经济的比例与一个国家经济发达程度密切相关。服务可以划分为以下四类:

    1 服务业与服务企业:指以服务为核心的产业或企业。如航空公司、金融机构、医疗机构、租赁公司等。

    2.服务产品:指有商品价值的无形产品提供物。提供服务产品的可能是服务企业,也可能是非服务企业。如:信息咨询,包装与运输,美容与训练等。

    3.顾客服务:指为支持企业的核心产品而提供的服务。如企业设立客服中心提供的服务。

    4.衍生服务:最新营销研究理论的一个主导逻辑是,所有产品和实物商品都是服务的附属物。该观点认为,由实物商品衍生出的价值都是借助服务实现的,而非商品本身。例如,制药公司提供医疗服务,计算机公司提供信息与处理服务等。

    (二)服务的定义

    对企业来说,服务是以无形方式产生的一种交易行为,它不导致所有权的产生。在服务提供过程中,以无形产出为主,有形产出为附加。服务型企业向消费者提供的核心商品是服务。

    服务品牌是企业进行市场定位,创造竞争优势的出发店与目标。

    二.建立服务品牌

    (一)品牌的含义
    品牌不仅止是区别于其他企业服务产品的符号和象征,也不仅是一种品质的代言,品牌有着更为特殊的含义,其意义深远。

    从营销的发展史来看,大卫•奥格威于60年代创立品牌形象论,并根据这一理论成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。但是美国在进入20世纪70年代以后,品牌形象战略效果越来越不好。 这时,杰克•特劳特和阿尔•里斯先生提出了定位理论,指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业全力以赴的是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求成为其首选。

  “品牌定位”理论对营销研究影响巨大,里斯在其后续的著作中指出,商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一品类的代表,消费者以品类来思考,以品牌来表达,品类一旦消失,品牌也将消亡。企业创造品牌的正道是把握分化趋势,通过创新品类来创新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,最终形成品牌大树。

    品牌的真正含义一旦被揭示出来,我们就可以明白,为什么并不存在两个产品或服务完全一致的品牌,在某个细分市场下的所有品牌,一定是有差异的,一个品牌一旦占领了某个市场,其它的品牌就一定要在定位上,特别是宣传策略的制定要与之差异化,目的是在消费者心目中形成一个鲜明的独特的概念。例如,拿比萨这个品类来说,必胜客连锁是目前的世界第一大品牌;随后达美乐,聚焦于“宅送”,成为第二大比萨连锁;之后小凯撒,聚焦于“外卖”,成为外卖品类的主要品牌;“棒!约翰”聚焦于升级概念,“更好的原料,更好的比萨”。

    (二)服务品牌的特点

1.对于服务型企业,企业的品牌就是服务品牌
    在服务型企业中,各种业务品牌统一在企业的大品牌之下。人们去星巴克消费,很明显是冲着星巴克的整体品牌。在金融领域,客户往往对金融机构中的业务不甚了解,也不希望知道更多,因为他们知道最知名的企业会提供最好的服务。       

2.服务品牌使无形的服务变得有形化
    由于服务的无形性,企业通过品牌的价值传递形成客户对服务产品的认知。例如星巴克的品牌定位是“独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。星巴克除提供精致的咖啡、糕点外,还以钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式装饰、咖啡知识介绍等营造的环境氛围,向客户传递一种“努力工作、积极享受生活”的价值主张。使客户通过对有形附加品的感知,形成对企业品牌的具体认知。
    3.员工是创建服务品牌的主体
    在服务业中,客户对品牌评价很大程度受其接触员工的影响。因此企业需要对员工进行统一培训来保证服务的一致性。客户对服务的感受是否始终如一是服务品牌建立的关键因素。
    4.服务品牌的建立需要客户的参与
    服务的生产与服务的消费密不可分,在这个过程中,客户会同企业发生多方面的接触。因此让客户有效的参与到服务的生产中,是增强客户的感知,提升客户满意度,增加客户对品牌信任度的重要方式。

    (三)品牌影响力的构成

    品牌之所以能够成为品牌,在于品牌具有影响力,因此品牌影响力是品牌的是核心要素。评价品牌影响力有3个基本指标:第一个是市场占有率。第二个指标是品牌忠诚度,即消费者的联想度,消费者能否认同你。第三个指标是区域领导力。
    品牌的影响力形成品牌资产。品牌资产是上八十年代后期出现的一个概念,品牌资产作为一种无形资产,主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
    (四)品牌战略

    成功品牌的建立往往有以下战略:

    1 做领先品牌

    在低科技时代,品牌的形成取决于消费市场的确认,过程十分漫长。随着高科技时代的到来,市场的分化日趋复杂,品牌的建立变成一种主动方式。企业通过突破性的技术、设计、商业模式等形成新概念或者生活形态来创造新市场。并在新兴的市场中成为第一品牌,在消费者心目中建立深刻的认知。如亚马逊书店,戴尔电脑等。 
    2 选择独特的方向
    当一个品类下已经有大的品牌的情况下,企业应当采取差异化竞争策略,比如做第一品牌的对立面,以此深化消费者的感知。
    差异化竞争永远是企业发展的方向。一方面企业要做得更优更好,不断地提升质量标准,实行精细化管理。另一方面,也是更主要的是一定要有创新的服务概念,比如京东网推出24小时抵达服务,快书包网同城内一小时送达的承诺等。

    3 品牌的强化和进化

    品牌强化,实际上是强化品牌与消费者的关系,通过提升客户满意度,进行客户关系管理等加强客户对品牌的忠诚度,从而加强品牌的凝聚力。

    品牌进化是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌,随着时间推移和自身的发展,总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求,落伍或老化,因而需要企业采取措施对品牌进行更新和激活。因此,企业有必要定期回顾和分析外界环境中出现了哪些有利和不利因素,反省自身的优点和缺点,采取恰当的措施,始终与时代和客户保持同步。

    品牌强化是企业最基础的工作,品牌延伸是企业最慎重的选择(它有可能弱化品牌,或形成自有品牌间的竞争),而品牌进化是企业最重要的功课。

    三.新经济环境下建立服务品牌的策略 
    随着社会、经济环境的变化发展,每隔十年,营销的面貌便会焕然一新。新的经济环境,如经济萧条、新型社会化媒体、新浪潮科技以及全球化等因素,都要求营销活动实行重大变革。现今的市场营销虽然也是需要通过开发细分市场、选择目标市场,确定产品定位、建立产品品牌,但是与以往不同的是,企业的营销方式已经从垂直方式变成平面方式,企业、消费者在同一个平台上,共同完成对产品的开发,推广。

    麦肯锡咨询公司在2010年发布的一份调查报告列出了2007-2009年金融危机后商业发展的十大趋势,其中一个重要趋势是企业经营所面对的市场正日益转变为低信度市场。这种低信度是双向的,一方面消费者普遍不再信任企业,一方面金融机构也拒绝向消费者提供信用。尼尔森公司出据的全球调查报告也指出,现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告,更不会以此来引导自已的购买行为,他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告更可靠。

    低信度并不意味着信任的消失,它只是发生了转移。社会化媒体的兴起给消费者的信任转移创造了条件。消费者宁愿相信社交网络上的陌生人,也不愿意听从产品专家的指导建议。新的变化要求企业在开展营销活动时必须采取新的策略,破除以往企业与消费者两分法的概念,协同消费者一同进行产品及服务的创新,塑造企业形象。

    美国营销学家菲利普.科特勒在他的营销3.0理论中提出,构成营销3.0时代的三大社会推动力是,参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。在这个时代,营销者已经无法全面控制自已的品牌,他们必须向消费者妥协。表现出来的结果就是企业与消费者合作,让消费者参与产品的共建。

    同时,新环境下的企业营销必须上升到一种文化营销的高度,即使命营销,通过引入新的、可改变消费者生活的商业观点——“不同寻常的业务”,来创造品牌。而每一个正确的使命背后都有一段不为人知的经历,一个动人的故事。例如:维基百科以建立公众编辑的百科全书为品牌使命,它背后的故事是重新定义百科全书编撰方式的过程;Twitter通过提供可跟踪好友和其他兴趣的工作为品牌使命,它背后的故事是率先提出互联网微博理念,用户利用它可以随时向自已的交际圈广播动态消息。因此,动人的观点,和动人的故事是企业传播使命,竖立品牌的首要策略,而给消费者增权,让消费者参与则是实现这一目标的关键因素。

    给消费者增权是企业以一种主动的方式,通过给消费提供平台实现消费者与企业,消费者与消费者的对话。比如目前很多电子商务网站,请消费者对所购商品打分,写评价等,积极赞扬的评语和较高的评分会显著影响其它消费者对商品及服务品牌的接受程度。

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