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鸡精产品营销策划之道

作者: 来自:中国食品科技网 发布时间:2011-3-2 20:53:15

    记得也是在去年12月份快过圣诞节的时候,我们同时在为两家食品企业做全案整合营销策划工作。我带领的调研团队刚从桂林返回北京,另一组营销策划和平面设计人员还在湖南长沙出差。通过几次预约之后,山东莱阳春雪食品公司的副董事长王总和副总经理李总来到北京精准企划位于西三旗金燕龙大厦十二层的办公室。

    山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业,产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场春雪是肯得基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到8千人,年销售额超过10亿元。面对全球金融危机,其出口业务也受到一定程度的影响。这次春雪希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势,进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

由于北京精准企划对中国鸡精和味精产品的消费需求,竞争格局以及销售通路等方面已做过比较深入的市场调研和对比研究,因此双方前期的沟通非常顺畅,经过近三个小时的讨论基本达成合作意向。就这样,在非常忙碌的工作状态中我们与山东莱阳春雪的公司高管结识。

    非常喜欢山东人的性格

    在读研究生的时候,住在我对面和上铺的分别就是山东栖霞和济宁人。山东人有着豪爽、豁达和大气的个性特征,可以说是中国北方人性格的代表。我是南方人,从小生长在江西的瓷都景德镇。那里山清水秀,富有灵气。但我非常喜欢山东人的性格,如果把南方人的精明能干与北方人豁达、大气的性格融合在一起,必定能成大器,就像当年湖南湘潭出了个毛泽东。

    当时山东莱阳春雪与技术方已准备了近一年时间,鸡精产品的生产设备也安装完成,正在做最后的生产调试。所以李总希望我们从12月份开始市场调研,20103月初完成整合营销策划工作。但精准企划当时工作基本处于饱和状态,我们首先要保证已合作客户的策划质量。当时也建议春雪如果时间太紧可以考虑与其它策划公司合作。我们对客户高度负责任的做事态度和忘我的敬业精神深深触动了春雪公司的高管,认为精准企划就是他们要找的合作伙伴。接下来莱阳春雪等了精准企划三个月,我们的合作才正式开始。

    八千人的企业与八个人的策划公司成功合作

    我们来到山东莱阳才发现,春雪食品的工厂连接起来有几公里长,这是一家有着8000员工的大型企业,而北京精准企划当时只有8位专业调研、策划和设计人员。后面精准企划为春雪鸡精产品做的精彩营销策划,印证了客户的正确选择。八千人的企业与八个人的策划公司成功合作,由此我们也不得不佩服春雪的战略眼光。

    理念一致决定我们能走在一起

    春雪做鸡精产品的理念是一流的企业加一流的技术加一流的策划,打造一流的鸡精品牌和产品。一流的企业指的是春雪有着近20年在鸡肉产品领域的生产和销售经验,产品的品质符合出口标准,在国内领先竞争对手;一流的技术指的是鸡精产品的技术方是中科院的中科前方生物技术研究所,技术水平达到国内领先;一流的策划指的是北京精准企划是专业的食品营销策划机构,核心成员有16年食品行业的成功营销策划经验,有能力把春雪鸡精产品策划成为中国鸡精品类的标杆品牌。正是因为理念相同决定了我们能走在一起。

    一旦合作就得拼命努力

在精准企划的每一名员工心中都有这样一个信念,不管我们做哪一类产品,我们在品牌规划,产品包装设计和市场规划等营销策划的每一个核心环节,我们都必须做到在同一品类当中是最好的。在我们先后策划过的食用油、休闲食品、调味酱、食用菌、米线、酱卤肉、鸡精、饮料和地方特色食品等食品品类的中,我们都实现了自己庄严的承诺,让与精准企划合作的客户在营销策划的每一个关键点领先同类竞争对手。

    为营销策划而生

    我从小自己的志向是从政,希望成为改朝换代的伟人,并相信英雄能造时势造。所以大学学的是法律,研究生的主攻方向是国际政治。希望法律为政治服务,建设一个以法治为基础的强盛国家。

    但从1994年开始,我就进入了营销策划行业,才感觉到策划人与政治家一样要有远大的志向,富有激情,每天面对的都是新的挑战,每天都在学习和创新中度过。在17年的营销策划生涯中,在帮助众多食品企业做大做强的同时,才发现自己是为营销策划而生。

    品牌命名,独具匠心

    春雪决定鸡精业务单独注册一个新的公司运作,鸡精产品也不使用春雪品牌。大家都说有好的品牌名称,产品就成功了一半。所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。从鸡精产品调味的特点出发,精准企划为该鸡精产品创意出了好味道这个看似普通,其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义,一层是味道好,另一层是好味到。

    品牌名称不仅消费者容易记忆,而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。

    重新界定好鸡精的标准

    鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜,品牌定位和产品卖点方面非常雷同,没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象,只有含鸡更多,纯度更高的鸡精,才是更营养,更健康和味道更好的鸡精产品。因此代表的才是好鸡精产品的标准。

    为好味道鸡精建立清晰的品牌定位

    于是精准企划把好味道鸡精产品的品牌定位为高纯鸡精,以春雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础,在产品力的支撑下,我们提出了好味道鸡精产品鲜度是普通鸡精的2倍以上,用量比普通鸡精省一半的产品核心卖点。

    好味道高纯鸡精的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争,与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔,而且成功超越的太太乐等知名鸡精品牌,是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用,为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

    创意出经典的广告语

    有了好的品牌名称和精准的品牌定位,接下来为好味道鸡精品牌创意一句经典的广告语成为精准企划项目小组需要思考和解决的营销课题。品牌广告语是品牌定位的自然延伸,是品牌卖点与消费者建立有效沟通最形象的语言。由好味道高纯鸡精品牌定位衍生的品牌传播概念就是,如何用一句简练的语言表现产品的纯是广告语思考和形成的原点。

    经过项目小组10多天的日夜苦思和不断碰撞,好味道鸡精产品经典的品牌广告语终于浮出水面,我们的心情也达到了兴奋的顶点。精准企划从不同的思考方向创意出了两句广告语,一方面是从纯的方向,即从理性诉求层面,为好味道鸡精创意的品牌广告语是一点就很鲜;另一方面是从好味道品牌名称方向,即感性诉求层面,为好味道鸡精创意的品牌广告语是调出全家好味道,这两句广告语客户都非常满意。在我们的建议下,春雪公司决定用一点就很鲜作为好味道品牌建立和提升阶段的品牌广告语,并成功在国家商标局进行了注册。

    把品牌当人来做

    做产品品牌,做公司和做人的道理都是相通的,都是在做信誉,品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目标消费群体是哪些人,她们对鸡精产品的需求是什么,她们处在什么样的生活状态,她们的人生观和价值观是怎样的等等。好味道鸡精就是要从生活的每一个细节上关心自己的目标消费者,让她们在经过一天的忙碌工作后,能为全家做出可口的饭菜。与目标消费者一样,好味道鸡精每天都在努力,每天都在进步,与您一起实现自己对未来的梦想。只有当消费者认为你的品牌个性代表的就是自己的个性,你就是自己想要购买的鸡精产品时,才会对好味道鸡精产品建立品牌忠诚。所以把品牌当人来做才能成为最终的市场领导者。

    产品包装设计超越领导品牌太太乐

    一流的产品包装设计必须要具备三个条件:1、有好的品牌策略的指导;2、有清晰创意策略的指导;3、要有好的创意设计。太太乐鸡精有好吃的品牌策略和创意策略的指导,但第3个条件创意设计水平不太高,所以太太乐鸡精产品包装的设计最多只能算是准一流的。在鸡精产品包装设计中大喜大的包装设计也算是上乘的,有清晰创意策略的指导,创意设计水平也很高,但缺乏品牌策略的指导,所以大喜大鸡精产品的包装设计也只能排在二流的水平。其它鸡精产品的包装设计水平基本都排在太太乐和大喜大之后。

    好味道鸡精产品包装设计不仅有好的品牌策略指导(公司定位:新一代高纯鸡精生产专家;品牌定位:高纯鸡精;品牌广告语:一点就很鲜;产品核心卖点:鲜度是普通鸡精的2倍以上,用量比普通鸡精省一半等等)和创意策略的指导(毛笔画的圆里面纯字的设计,作为品牌的视觉符号,在销售终端具有远远超出竞品的视觉冲击力),而且具备非常高的创意设计水平(包装设计分为红和绿两个色系,正反面均结构对称,每一细节都有独到之处,而且为产品线延伸预留下来足够的空间)。好味道鸡精产品的包装设计已超越领导品牌太太乐,可以说在鸡精市场中好味道鸡精产品的包装设计是最好的。

    整合营销策划构成一个完美的体系

    北京精准企划在营销策划方面有着自己成熟的品牌策划和市场策划理论体系的支撑。就像我们总结的那样,好的策划方案看似有形,实则无形;看似无形,实则有形。好味道鸡精产品的整合营销策划,从品牌名称,品牌定位、品牌广告语,产品核心卖点,产品线规划到产品包装设计和销售管理规划,形成了一幅完整的、完美的营销策划体系,在鸡精产品品类中是最好的。同时也实现了我们提出的做一类产品,整合营销策划水平就要成为该类产品标杆的郑重承诺。

    精准企划最后一道工作程序:鸡蛋里挑骨头

    在精准企划的十五项市场调研和营销策划的服务中,都有相应工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧叠加。即在一条策略和创意主线的基础上,汇集项目组全体成员和全公司成员的智慧,只提好的方面。当调研报告、策略报告和创意设计基本完成后,我们最后的一道工作程序就是鸡蛋里挑骨头。在这个阶段不提好的方面,只提调研、策略和设计中的不足,而且必须是鸡蛋里挑骨头。正是因为有了这种严谨的工作态度和工作流程,才保证了我们给每个客户的提案都是一次完美风暴。

    对于好味道鸡精这样的新产品来说,必须在营销策划的每一个核心环节超越竞争对手,才能为自己做强品牌和做大产品销量争取更多的市场机会,只有多付出才会有回报。在为好味道鸡精做市场调研和整合营销策划的近三个月中,我几乎没有睡过一个安稳觉,因为我们坚信成功永远来自于背后的努力。

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