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零售业的店内数字营销

作者:钟强 来自:中国营销传播网 发布时间:2010-8-27 13:02:55

    普通消费者在进行常规商品购买时,属于非专业性购买,其购买决策容易受外界因素影响,比如朋友的建议、促销员的介绍、甚至于商品摆放位置,等等;另一方面,相当一部分消费者的购买行为属于冲动行为,没有事先的计划,在外界因素的促动下以突发的方式产生购买行为。 

  因此,如果商店能够展开有效的促销行动,一方面强化消费者的购买冲动,促使其发生更多的购买行为;另一方面影响消费者的购买决策,引导其商品选择。这样可以相当程度上提高商场的销售额。 

  正是基于以上的基本认识,商场、超市、甚至品牌专卖店采取一切可采取的促销手段,包括:促销海报、特价商品、限时优惠、促销小姐、演员表演、会员优惠等等。只要能够提升销售业绩,商场和产品供应商会积极主动地进行投入。

  从2006年开始,数字标牌或数字广告牌(Digital Signage, DS)引起了国内企业的重视,一是得益于对国外数字标牌产品应用案例的学习造成的模仿性应用持续增多;二是国内企业在追求更为高效的管理效率也促成了数字标牌系统被更为广泛的客户认知。部分央企、金融企业和跨国公司率先引入数字标牌产品,成为数字标牌国内需求快速启动的导火索。

  那么,在零售业如何应用数字标牌进行店内营销,促进销售呢?我们以范思哲、捷安特为例进行分析。

  1、范思哲:利用数字标牌影响消费者的决定

  这是来自范思哲公司的案例分析:范思哲手提包的消费者到底在什么时候做出购买决定,以及如何改变消费者的各种偏好。

  如今,越来越多的消费者通过网络研究产品。这些消费者就是在购物前会事先调查产品的部分人群。当他们来到商场时,他们已经心有所属,对某个品牌或者产品早已拿定主意。

  问题在于,如果人们在购物前就已经做出决定,那么在零售店安装数字标牌又有什么意义呢? 

  并非所有人都会上网研究商品。而有些种类的商品(如激光打印机、个人电脑、LCD电视机、数码相机等),更容易接触到那些购物前做准备工作的消费群体。这意味着店里的顾客对于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道买什么品牌的商品,甚至对于买什么商品也不清楚。还有些消费者对于买什么,需要什么,早已了然于胸。所以,店内的媒介必须针对所有类型的购物者。

  值得庆幸的是,数字标牌对那些想购买范思哲手提包的每位参观者起着巨大的作用,不管他们对于产品了解多少或者有具体哪方面的偏爱。

  尽管大部分消费者对于他们想购买的商品在网上或多或少做过研究,然而大多数消费者都是在现场才拿定主意的。这就是为什么零售商会增加店内的促销手段,如海报、促销标牌、显示屏展示等。即使消费者在网上做过大量研究,这些促销手段对消费者的决定仍然起到了作用。

  这意味着数字标牌网络对于品牌和商品起着重要作用,甚至对于那些拥有明确购物目的的消费者而言,数字标牌也能改变他们的决定,关键在于所采用的方法。

  2、利用信息影响购买决定

  思考下消费者在购买范思哲的手提包时,在网上都浏览了什么信息。一般说来,他会收集该商品的信息,包括其优势和劣势。然后,为了消除疑虑,拿定主意购买商品,他会去某个专卖店参观,而当他到达专卖店的时候可能已经有了明确的目标。如果他研究过的商品就在他的面前,并且范思哲专卖店里没有其他可以代替的手提包,他可能会马上买下它。

  采用数字标牌去影响事先做过准备的消费者,最有效的办法之一就是提供和品牌有关的信息,并且做出比较。例如,某个消费者已经决定购买索尼公司的DVD播放器。如果你正在推销三星公司的DVD播放器,你需要做下对比,提供两个品牌之间的比较,突出三星公司DVD播放器的优势。

  利用现在的媒体播放器,在商店的某个屏幕上对比产品,是件非常容易的事情。

  尽管越来越多的消费者在网上研究商品,数字标牌网络对他们的购物决定仍然起着重要的重要。如果你的数字标牌的内容设计恰当,你能让那些在购物前对某些品牌和商品做过准备的消费者们改变主意,购买他们从未考虑过的品牌。

3、捷安特:基于数字标牌的店内营销与推广

  以多媒体方式进行推广、促销,是国外、港台地区逐渐兴起的新型店内营销手段。

  1)场景

  顾客老李推着爱车进入捷安特台北某直营店,发现以往贴在店头、墙上的各色商品、促销海报没有了,在店内有多台液晶显示屏,顾客想了解的信息,如新品上市、促销、会员服务、团骑活动等正在轮换播放。

  2)原因

  之前,捷安特遍布全台湾的店铺,各类商品、促销、活动的内容都是通过店内的DVD机播送的,公司的营销部门除了播送内容的筹划、制作外,还要花很大精力进行DVD碟的复制、寄送,并监督店家是否按照既定的时间进行不同内容的播放与更替。

  DVD寄送的时间把握很重要:太早送到,店家有时候会提前曝光,DVD晚寄到则信息滞后。或是DVD放太久,店家忘记更换新的DVD碟。

  3)店内数字广告牌计划

  20097月起,捷安特推进数字广告牌网络计划,先在60家直营店设置。采用全高清的数字多媒体控制器和液晶显示屏及相应的应用软件。网络上使用捷安特的VPN,在功能上,总部的营销部门管理统一播放的内容制作、播放时间排程,及时、集中的发布信息。各店有一块属于自己应用的区域,进行本店的商品、活动的内容制作与播放。

  数字广告牌系统包括每个店内的数字控制器、显示屏、位于总部的系统管理软件和服务器。历经3个月,系统集成商完成了捷安特60家直营店的设备安装,并投入正式运行。

  在实施效果上,捷安特表示,数字广告牌系统可以对各直营店、加盟店的促销-服务-活动内容的播放,进行更有效率的统一管控;顾客在不同的店铺都能享有相同的资讯服务;数字广告牌大大降低了过去制作、印刷、寄送DVD碟、各式海报的成本。数字广告牌完美替代了传统的POP、海报。

  4、店内数字营销系统的应用功能

  该系统基于数字标牌,是基于网络的数字化信息发布、播放、显示平台,通常由显示控制器、播放与管理软件、显示终端(液晶/LED/等离子屏)及网络设施组成,还可以集成触摸屏系统。

  系统的基本功能包括:

支持跨地域的信息发布,实现在一地对分布在不同地域的显示终端进行集中控制;

  支持1080P的全高清显示、支持4:316:9的显示比例,支持分屏显示(多窗口),

  支持播放多媒体,包括主流的音视频、FLASH、图片、PPT格式;

  集成触摸技术;支持多种滚动字幕,

  信息播放有群发、组发、点发多种方式,实现定向播放;支持紧急插播、循环播放;

  支持接入、展示第三方即时信息如电视信号、股市、天气预报;

  支持显示终端的远程实时监控、故障自动报警。

  对零售业的店内数字营销系统而言,必须具备基于广域网的总部各店的联播网模式!实现统一的营销、服务内容的显示,免除人工换卡或寄送营销DVD的麻烦,总部可以自行确定播放的内容、时间、位置,统一控制。

  系统应支持以下的业务应用: 

  1)促销信息发布

  以多媒体形式发布、循环播放产品促销、特价商品、限时优惠、会员优惠、商品功能介绍、服务保障,及促销预告等信息,图文并茂的形式会引起消费者的注意,加深消费者对产品的了解,进而促使购买。

  2)宣传推广

  总部统一的新品上市信息、会员服务、促销预告、各地分店的活动信息,等。

  3)导购

  多媒体展现商品,融合商品所在位置,及楼层指示图,生动、细致、愉悦,引导消费者。

  4)广告

  重点商品可以单独播放,详细介绍功能、价格、位置等信息。

  同时,可以为厂家提供推荐商品的广告服务,突出宣传该商品。

  5、店内数字营销系统的部署

  从架构上看,系统支持多级的管理模式:总部分公司各店,或总店分店。

  总部或总店部署系统的服务器、管理工作站,承担系统管理、信息内容播放与控制、显示终端管理,分公司部署管理工作站,负责在所辖各店上传、播放分公司的信息。各店或分店部署联网的显示终端系统,播放、显示来自总部、或分公司的信息内容。

  店内显示终端可以设置在显眼地方:入口处、上下楼梯口,公共过道、咨询台等,

  6、店内数字营销系统的预期收益

  全数字化的多媒体信息发布提升商店形象;

  精准的定向与定点投放,宣传效果更显著;

  信息通过网络发布、更新,大幅度减少海报、营销DVD的制作与物流成本;

  播发本商店的宣传信息的同时,同屏播放广告,获取一定的收入。

  不久的将来,数字标牌将抓住观众的视野,并成为大多数媒介和商家的选择。商店内外将随处可见数字标牌的身影,最终为商家赢得更多顾客。

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